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《葉茂中談策劃》之換個角度看看
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品的優(yōu)點不能成為市場的優(yōu)勢。這其實也是個看產(chǎn)品看市場的角度問題。產(chǎn)品的優(yōu)點是企業(yè)自己看得清的，而產(chǎn)品在商場上的位置與表現(xiàn)，卻是消費者所賦予的。
已經(jīng)不是第一次坐飛機趕稿了，自己也覺忙得有點兒夸張。從做廣告人的第一天起，就忙學(xué)習(xí)、忙干活兒，弄得哥兒們幾個不能按時吃飯、睡覺，一切就像上足了發(fā)條，拼命往前趕。
經(jīng)常坐飛機，常常有這樣的體驗：登機時，天上還落著雨，甚至有幾滴還鉆進你智慧的脖子里�？梢坏╋w機起飛，越過雨云，便是一片晴朗的世界，陽光普照，你便會有兩重天的感覺。事實上做廣告也常有這種"兩重天"的感覺。某一刻陷入困頓時覺得很難突破，真的是山重水復(fù)疑無路，就像呆在平地上只看到黑壓壓的云和綿綿無絕期的雨；一旦突破困頓，升上高空，又是柳暗花明豁然開朗，進入另一個風(fēng)光旖旎明媚燦爛的天地。所以廣告人要盡可能地多換幾個角度去看產(chǎn)品、看市場，興許會有意想不到的收獲。
我多次跟企業(yè)家講，廣告人并不比企業(yè)家們聰明，但為什么經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)企業(yè)自己的人所不能看到的問題點和機會點呢？關(guān)鍵就在于廣告人首先是旁觀者，看問題的角度與企業(yè)的人不同。
一次我給一家飲料企業(yè)做營銷咨詢，他們誠心誠意地請我去參觀車間，并請技術(shù)人員為我講解。我說你就當我是一個普通的消費者，就好像你的一個對飲料生產(chǎn)一無所知的家人或鄰居朋友，你該怎么介紹？因為消費者如何接觸企業(yè)的產(chǎn)品，我就要從消費者的角度由外而內(nèi)地去看，而不是由內(nèi)而外從企業(yè)的角度去看。企業(yè)聽了覺得很新奇，又覺得有道理。
我常常說這樣一句話：產(chǎn)品的優(yōu)點不能成為市場的優(yōu)勢。這其實也是個看產(chǎn)品看市場的角度問題。產(chǎn)品的優(yōu)點是企業(yè)自己看得清的，而產(chǎn)品在商場上的位置與表現(xiàn)，卻是消費者所賦予的。廣告人站在企業(yè)與消費者之間，這個位置和角度既可以看見企業(yè)、產(chǎn)品，又可以看見消費者，所以能夠"兼聽則明"，何況還可以"兼?quot;、"兼顧"呢？
董酒廠的黃天舜廠長跟我講，第一次名酒提價時，茅臺、五糧液等名酒價格都翻了倍，而董酒沒有提，還賣原價，所以一下子火爆。但到了第二年，董酒銷售卻一落千丈。他們只看到了眼前利益，卻沒想過兩年、三年，甚至更長遠的利益。市場提供給企業(yè)的機會有時是絕無僅有的，把握不住，失去就失去了，董酒一下子被消費者定位在中低檔酒上了�？磫栴}的角度不一樣，導(dǎo)致的行動不一樣，結(jié)果也不一樣。
最近我剛完成福州卡爾比酸奶的企劃，其中有一個小小的動作就很可觀地提高了產(chǎn)品的銷量。卡爾比酸奶是4瓶一排裝，其競爭對手娃哈哈、樂百氏皆6瓶裝。而我通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，酸奶消費以排裝消費形態(tài)為主，而且消費者的購買量決定使用量。抓住這個關(guān)鍵點，我讓企業(yè)趕緊將卡爾比4瓶一排改為6瓶一排，結(jié)果銷量立馬明顯提升。這里我也是換了一個角度，由企業(yè)的角度出發(fā)改為從消費者的角度出發(fā)，就這么簡單。
絕大多數(shù)的情況下，消費者接受廣告是相當被動的,那么可不可以有一個辦法讓消費者主動自覺自愿地接受廣告，并參與廣告呢？
換個角度試試。
1997年春末，荷蘭這塊江水泛泛的土地上，出現(xiàn)了一個史無前例、超級成功的廣告招。這個廣告是由卡瑞斯汽車商設(shè)計的。汽車商準備免費送出80輛嶄新轎車，主辦當局從電話用戶上抽取80個地址，再按地址，上門送車。倘若幸運兒未依規(guī)則貼出汽車牌子廣告，就失去獲獎的機會。
這個汽車廣告一經(jīng)宣布，有興趣接受禮物的人，都趕著在窗門上貼上從報紙上撕下來的全頁廣告。在那幾天里，不管你走進哪個大城小鎮(zhèn)，都可以看到等待大禮的人所貼的汽車牌子穿行于大街小巷，望著張張汽車廣告，不禁贊嘆：構(gòu)思出這個創(chuàng)意廣告的人，真是聰穎絕頂！
縱使不扭開電視、不聽收音機、不看報紙與廣告單的人，在自家門前掃地也難逃汽車廣告撞進眼里。
所以你看，只是換了一個角度，事情就發(fā)生了這樣戲劇性的變化。
現(xiàn)在，讓我們開始換換角度吧�？纯�，平常熟視無睹的事物是否可以有些什么不同？